洪衍武肯定不甘心啊。“李大叔，瞧您说的，有字号还不如没字号，我不信……”
“我跟你说啊，做买卖得有规矩，你不能乱规矩。这招牌和幌子干嘛用的？谁都知道是招揽主顾的。可他们有什么区别，怎么个用法，都有讲究、用现在的话说是具有科学性，你要乱来可不行。”
这下算是扯开了话匣子，李福索性就在外边对着俩幌子，给洪衍武和水清好好上了一课。
“说是一句招牌幌子，其实细数起来种类可就多了。字号、幌子、招牌、牌匾、抱柱、楹联，全在其列。而且各行各业，各有不同，样式也是千奇百怪，什么新鲜的玩意都有。像药铺的爱用膏药样式的，理发的爱用转幌，旅馆在外头必得按玻璃电气灯，这就叫行业属性。”
“为什么会这样呢？说白了，纯粹是它的用处决定的，它相当于现在的户外广告啊，所以还有个统称叫‘市招’。”
“你们想啊，真正繁华的街市，那都鳞次栉比地矗立着大小不一、各色各样的商店。为了招揽生意，让人记住自己，下回再来。那招牌幌子当然就得明显啊。所以过去的各行各业店家们无不是拿出了看家本事，在招牌、幌子上下功夫。有的粉壁书写，有的木刻，有的铜铸，或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏。是一个比一个鲜艳，一个比一个‘有料’。”
“可话说回来，即使花样再多，但因为约定俗成的规律自有其合理性，顾客不会认错。各个买卖行里的商家，更是绝对错不了也乱不了。不管愿意不愿意，谁都必须遵照着行业特性和买卖的规模来安排招牌和幌子。”
“我干脆以咱们庄馆行当来举例吧。要说规模上从大到小排，是堂、楼、居。一般来讲，这些能有正经热炒的地方，幌子形式是比较统一的。”
“几乎所有的堂、楼、居，门前上方全都固定扁铁伸出房檐，前端向上卷成数朵花形，其向下弯二尺处挂上两块或四块木牌。汉民的是漆黑或红色地，浮雕立体金漆字，牌下坠红布条。清真的漆黑地金字，下系蓝布条。这就是庄馆行的幌子，绝不会走样。”
“而最大的区别其实是在招牌的规模和字样上。如堂字号饭庄，招牌最多，材质最好，下坠流苏，上刻‘喜庆宴会’‘专应外会’‘川鲁大菜’或‘南北全席’等字样。要是酒楼招牌就要少一些，字样也变成了‘喜庆宴会’‘应时小卖’‘随意便酌’、‘四时佳肴’等。要是到了‘居’，那就多半成了以招牌菜为主的字样了，招牌下头也换了红色幌绸。”
“再往下一等呢，就是‘二荤铺’了。这些小店门匾上也有名儿，可连‘居’都称不上，也就叫个什么‘河柳深处’、‘千里香’、‘海天春’之类的。不过相应的，门首悬挂的幌子就开始变得有意思了。通常都用布的，其形如幡，中间一条宽约八寸，白心蓝边，两旁各有一宽约三寸的窄条，均长约二尺余，白心中书诗四句，‘太白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。’每挂一句，一共四挂，越能吹越好。”
“那再往下就是没名儿没字号酒馆饭铺了。可幌子也就更绝了。就像这酒葫芦，就像这罗圈面锅，都是过去的通例。甚至你还可以满可以发挥想象力，弄出些别出心裁的来。像卖烤肉的吊个羊腿，卖包子挂个蒸笼，甚至善做鱼菜的门口吊条铜鱼的。只要和买卖内容相关，能够吸引人目光就够了。有字儿没字儿根本无所谓。”
“为什么呢？其实从上到下这么一排列，道理已经很明白了。首先大店铺的门面够大啊，能通过字号、幌子、招牌、牌匾、抱柱、楹联，综合性全方位的宣传介绍自己。小铺子经营种类少，要不了那么多招牌和幌子。门面也小，相摆也摆不开。”
“而且大商号注重的排场和庄重感，越守规矩，越懂规矩，客人越信任。小铺子却恰恰相反，由于门面狭小，很容易被人忽略，为了突出自己的存在，就必得下另类心思，弄得惹人瞩目。你们看花市的‘大烟袋锅子’（天合成烟袋铺），和鲜鱼口的‘黑猴儿’毡帽店（杨小泉毡帽），全京城的人几乎都知道，可就是没几个人能说出店铺本名来的。这就是典型的例子，靠幌子扬名的小铺子。”
“最后还有一个最关键的原因。那就是主顾也分层次高低。过去，不是人人都认字儿的。大商家主要做阔主儿买卖，客人有文化的多。而小铺子是给穷老百姓开的，客人层次低，好多人都是睁眼瞎。所以小铺子弄招牌给谁看啊？没必要。”
话到这里洪衍武和水清几乎全都听明白了。
他们实在不能不在心中默叹一声，这过去的买卖可真是讲究啊。
不但合理，还有意思，充分体现出了民间智慧，乃至艺术性。
真比如今门口随便挂几个字儿强多了。
可即使如此，也似乎仍有瑕疵可寻，像水清出于政治觉悟和阶级感情就表示了异议。
“李大叔，您说的对，可也不绝对。毕竟那是过去了，扫盲都多少年了。白字，别字的现象有，可彻底不认字儿的人可不多了。那干嘛不再弄个招牌呢？要是能让年轻人也来不挺好嘛。”
没想到李福的道理依然充足。
“嗨，我当初也跟你想的差不离儿。可后来就被老掌柜给说服了。他说干买卖，先得有自知之明，认清楚了自己的位置才行。要想不赔钱，就得先想清楚赚的什么钱。想明白做什么人的买卖。”
“老掌柜的意思，咱们赚钱就得靠精打细算，从货真价实上来。不浪费一分钱，还要薄利多销。而主要的顾客毫无疑问还是老年人，年轻人可没有大中午来喝酒的，真要喝也得是晚上下班，去有炒菜的地方。所以呢，过分装饰店面，或是挂招牌，纯属是浪费。而且也显得不懂行，倒让酒馆的真正主顾犯疑，别扭。”
“老掌柜还说了，现在所有的店家都要讲究装修，讲究名字，反倒沦为了平常。这是背着唢呐上飞机，非往天上吹。回头弄个名不符实，倒成了笑话。反过来，咱们按规矩老老实实来，却成了以奇取胜。”
“你们想啊，买卖没名字，你们都觉着新鲜吧？那别人也一样。要的就是这个，估计用不了多久，通过口口相传，附近的人就都全知道咱们这个小店了。这不，没名字也就成了最大的优势，反倒会把没见识过的年轻人引来。咱们做买卖实在，不怕留不住人，新客往后也就成了老客……”
嘿，还用说什么啊？
水清听完没话了。
倒是挺不好意思地回身看了洪衍武一眼。
她真服了。
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